Gde je granica kreativnosti u marketingu?

Nasuprot muzici, slikarstvu, vajarstvu i drugim umetničkim disciplinama gde je primarna impresija, instinkt, osećaj lepog, harmonija, sklad boja, prizor ili užitak i gde je umetnost sama sebi svrha, kreativnost komuniciranja sa tržištem spada pod plašt primenjene umetnosti. U ovom slučaju umetnost je u službi svrhe i ne može postojati mimo nje. Lepa šolja neće naći svoju primenu ukoliko u nju ne može da se sipa tečnost. Atraktivna stolica je besmislena, ako na nju ne može da se sedne, a raskošan šešir od 35 kilograma ne može da se nosi na glavi. Primenjene umetnosti bez svrhe ostaju na nivou egzbicije.

Kako bi se napravila dobra reklama potrebno je mnogo kreativnosti. Sa druge strane ta kreativnost ograničena je jasnim ciljem: Prodreti u glavu eventualnog kupca i ubediti ga da kupi našu robu. Ovako jednostavan cilj formulisan je konkretnim smernicama od strane klijenta koje se moraju poštovati. Ove smernice neiskusni marketari mogu protumačiti kao ograničavanje njihove kreativnosti. Ipak, bez poštovanje ovih smernica kreativnost neće postojati, jer se klijent neće upustiti u finansiranje.

Lep primer odnosa između umetnika i naručioca dela prikazan je u jednom skeču „Monti Pajton Cirkusa“. Mladi Mikelanđelo dolazi kod Pape na razgovor povodom slike „Poslednja večera“ koju je Vatikan naručio od umetnika. Kroz razgovor saznajemo da je Papa nezadovoljan umetničkim rešenjem. Naime, umetnik je naslikao 28 Apostola, jer je smatrao da će sa više njih prizor biti bogatiji. Takođe je dodao i jednog kengura, a saznajemo na kraju i 3 Hrista kako bi izbalansirao kompoziciju. Svoju ideju slikar brani umetničkom vizijom. Kada mu Papa ljutito saopštava da insistira na jednom Hristu, 12 Apostola i da ne želi kengure, prijatelje i kelnere na slici, mladi umetnik uzvraća Papi da njemu treba prokleti fotograf a ne umetnik, a zatim nazove Papu „fašistom“ zbog gušenja umetničkih sloboda.

Ovaj primer pokazuje kako kreativnost u oglašavanju mora da poštuje određene ciljeve i pre svega činjenice. Svrha slike „Tajna večera“ jeste predstavljanje biblijskog prizora kakav nam se servira već dva milenijuma. Zato je kreativnost dozvoljena samo u okvirima poznate priče, dok je bilo kakvo iskrivljenje osnovnog motiva – nedopustivo. Mikelanđelo može da se igra sa svetlom, kompozicijom, bojama ali ne i sa događajem. Tako je i sa kreativnošću u marketingu. Proizvod mora da postane privlačan za kupca i tu nema spora. Kreativnost nastupa tek u izboru načina da se to postigne.

Ideja za ovaj blog i deo teksta preuzeti iz knjige „Neuromarketing?“ autora Dragana Veselinovića