arhitektura brenda

Koji tipovi brendova postoje i zašto je važna arhitektura brenda

U zavisnosti od proizvoda, usluge ili tržišta, postoji mnogo načina da se pristupi brendingu. Starije, veće kompanije obično se odlučuju da poštuju tradiciju koju su izgradili i nasleđe koje ostavljaju za sobom, dok su mlađe kompanije sklonije tome da budu fleksibilnije kada se radi o proizvodima i menjanju usluga. Ukoliko dizajner uzme u obzir istoriju, potrebe i ciljnu publiku klijenta, biće mu lakše da odredi sa kakvim tipom brenda radi i koju strategiju je najbolje primeniti u tom slučaju.

1. Monolitski brendovi (monolithic brand)

Monolitsku arhitekturu (postoji jedna matična, glavna kuća brenda) karakteriše snažan, glavni master brend, dok ekstenzije brenda koriste identitet matične, glavne kuće sa dodatnim opisima usluga.

Fedex je dobar primer monolitske arhitekture brenda.

Kod ovog tipa arhitekture, master brend je “kišobran” i kontroliše sve podtipove.

Svi pod-brendovi moraju da sadrže ime matične, glavne kuće – ono je uvek vidljivo. Koje su prednosti ako se dizajner odluči za monolitski tip arhitekture?

  • Mušterije biraju da budu odani brendu
  • Karakteristike i benefiti proizvoda ne znače toliko kupcu koliko sam brend i vrednosti koje zastupa

Ovaj tip brendinga se takođe zove kišobran brend ili korporativni brend. Kod ovog modela, jasno je da su matični, glavni brend i svi podtipovi iz iste kuće. Ako se dizajner odluči za ovaj tip arhitekture, postoji rizik da se mušterije udalje od brenda ukoliko nisu zadovoljne matičnim proizvodom koji je prvi izašao na tržište.

Poznati brendovi koji koriste monolitski tip arhitekture brenda:

  • Google — Google Maps, Google Ads, Google Pay
  • GE — GE Healthcare, GE Energy, GE Aviation
  • Virgin — Virgin Mobile, Virgin Records, Virgin Media

 

Google

2. Potpisani brendovi (endorsed brands)

Ovaj tip arhitekture karakteriše marketinška sinergija, odnosno srastanje podtipova brenda u veći sistem. Matični, glavni brend reklamira taj proizvod ili deo brenda.

Kompanija Apple je dobar primer potpisanog brenda.

Ovaj tip brenda jednostavno sadrži nezavisne brendove koje reklamira matični, glavni brend koji se prvi probio na tržištu.

Benefiti korišćenja arhitekture potpisanog brenda:

  • Reklamiranje od strane matičnog, glavnog brenda povećava kredibilitet pod-brenda
  • Pozitivna slika se gradi o novom brendu na osnovu povezanosti sa glavnim brendom
  • Takmiči se na tržištu a ne ugrožava već postojeću publiku.

Glavna razlika između monolitskog i potpisanog brenda je ta što će matični, glavni brend nekad biti skriven i kupac možda neće znati da je potpisan brend povezan sa njim, dok je kod monolitskog to jasno naznačeno.

Neki poznati brendovi koji koriste ovaj tip arhitekture brenda:

  • Apple — iPay, iPad, iPhone
  • Marriott — Courtyard, Fairfield, SpringHill
  • Nestle — Nesquik, KitKat, Cheerios
gedzeti na stolu

3. Pluralistički brendovi (pluralistic brands)

Pluralistička arhitektura brenda (raznolikost brendova) predstavlja nepovezane brendove jedne kompanije.

Ime matičnog, glavnog brenda je u potpunosti nevidljivo, a stvaraju se novi brendovi.

Oni se ne oslanjanju na glavni, matični brend već pokušavaju sami da se probiju na tržištu i da stvore sliku o sebi.

Procter & Gamble je dobar primer pluralističke arhitekture brenda.

Benefiti korišćenja pluralističke arhitekture brenda:

  • Svaki brend zasebno maksimizuje svoj uticaj na tržištu
  • Izbegne se asocijacija sa matičnim proizvodom koji nije kompatibilan sa novim proizvodom
  • Pojačavanje identite brenda koji ima novo ime

Poznati brendovi koji koriste ovaj tip arhitekture brenda:

  • Procter & Gamble — Gillette, Tide, Old Spice
  • Unilever — Dove, Lipton, Ben & Jerry’s
  • Coca-Cola — Sprite, Powerade, Fanta

Kompanija koja lansira različite proizvode za različite kupce i segmente tržišta mora da kreira različite brendove da bi se probila na prezasićenom tržištu i pridobila mušterije.

4. Hibridni brendovi (hybrid brands)

Ovo je kombinacija 2 ili više tipa arhitekture brenda.

Neki od pod-brendova su povezani sa glavnim, matičnim brendom a ostali su odvojeni.

Hibridni brendovi se obično koriste kada kompanija često menja arhitekturu brenda, ili kada dobija postojeće brendove spajanjem ili akvizicijom.

Alphabet je primer hibridne arhitekture brenda.

Firme čiji je cilj očuvanje starih imena proizvoda i dizajna a hoće da mušterije budu srećne, često se odlučuju za kombinaciju različitih strategija.

Benefiti korišćenja hibridne arhitekture brenda:

  • I stari i novi proizvod može istovremeno da postoji
  • Obezbeđuje akviziciju ili spajanje brendova
  • Velike inovacije su ime za sebe dok su ostali entiteti usko povezani

Poznati brendovi koji koriste ovaj tip arhitekture brenda:

  • Amazon — Kindle, Amazon AWS, Amazon Echo
  • Alphabet — Google, Waymo, Google Ads
  • Microsoft — Microsoft Windows, Xbox, Skype

Ovaj hibridni pristup je najfleksibilniji od ova 4 jer uspeva da istovremeno izbegne konfuziju, ali i omogućava da se u budućnosti kreiraju neke nove ponude.

Zašto je potrebna arhitektura brenda?

Kompanije se spajaju sa drugim kompanijama i kupuju nove kompanije i proizvode – kao rezultat, brending, nomenklatura i marketing postaju kompleksniji.

Donosioci odluka analiziraju marketing, troškove, vreme i legalne implikacije.

Nije samo velikim kompanijama ili onima koji se baziraju na profit. potrebna arhitektura brenda, već svaka kompanija ili institucija koja raste i razvija se, mora da ima jasan prikaz o strategiji koju će da prati u budućnosti kako bi i dalje napredovala.

Kako kreirati arhitekturu brenda?

Potrebno je dosta vremena provesti istražujući da biste došli do prave strukture za vaš brend. Morate da razumete poziciju odakle krećete, ponude i strategiju brenda.

Ovo su neka od pitanja koja treba da postavite pre nego što se odlučite za arhitekturu brenda:

  1. Koje su prednosti ako koristim samo jedno ime brenda?
  2. Da li novi entitet mora da bude odvojen od kompanije?
  3. Da li će više brendova zbuniti kupce?
  4. Da li menjamo ime ili gradimo sadržaj na osnovu već postojećeg brenda?
  5. Da li treba da osiguramo da je matični, glavni brend uvek vidljiv i na sekundarnoj poziciji?
  6. Kako da brendiramo novu akviziciju?

Jedini način da otkrijete šta najbolje funkcioniše za vaš biznis je da sprovedete detaljno istraživanje. Tek onda ćete moći da znate kako da osnažite svaki deo kompanije ponaosob da bi oni koristili čitavoj kompaniji.

Benefiti arhitekture brenda

Ovo nije stvar samo multinacionalnih koroporacija, čak i mali brendovi mogu da vide značajan pomak u rezultatima ako organizuju svoju ponudu bolje.

7 benefita arhitekture brenda

  • Bolja organizacija marketinga jedne kompanije
  • Targetiraju se specifične potrebe mušterija
  • Kreira se balans među glavnog, matičnog brenda i pod-brendova
  • Pospešuje fleksibilnost proizvoda i usluga
  • Omogućava jasnoću i sinergiju između brendova, proizvoda i usluga
  • Maksimizuje vidljivost na kompetitivnom tržištu
  • Štiti kapital brenda

Postoji mnogo različitih načina da se kreira arhitektura jednog brenda a najveći broj kompanija koje prodaju mnoštvo različitih proizvoda često se odlučuju za kombinaciju strategija. Za dobar brending je najbitnije imati viziju i znati kakvu poruku brend treba da prenese. Ukoliko još niste iskristalisali kakva je tačno vaša vizija kontaktirajte nas da vam pomognemo u tom procesu.

 

Podelite na svojoj omiljenoj društvenoj mreži

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin

Ostavite komentar

Ваша адреса е-поште неће бити објављена. Неопходна поља су означена *